Работу с журналистами осуществляет привлеченное фирмой (организацией) ПР-агентство. Иначе она создает собственную пресс-службу - структурное подразделение, которое организует все мероприятия для журналистов, удовлетворяет их пожелания, готовит информационные материалы для СМИ и анализирует их материалы.
Основными ее заданиями является систематический мониторинг СМИ и подготовка соответствующих аналитических документов для руководства фирмы (организации); подготовка и распространение материалов для прессы; проведение пресс-конференций, брифингов, встреч, с журналистами; содействие журналистам в их встречах с руководителями фирмы (организации) и в подготовке ими материалов о ее работе; сотрудничество с другими пресс-службами; внесение предложений относительно организации, совершенствования коммуникационных мероприятий.
Внутренняя структура пресс-службы зависит от ее заданий, функций и финансовых возможностей.
Работа пресс-службы должна базироваться на правовых нормах, быть обеспеченная соответствующими материально-техническими средствами. Работать в ней должны специалисты, которые знают особенности функционирования СМИ, умеют готовить материалы для телевидения, радио и владеют организаторскими навыками. Главная профессиональная особенность работника пресс-службы заключается в том, что он является не просто журналистом, а профессионалом пресс-службы, которая налагает на него специфические обязанности.
Руководитель пресс-службы должен не только обеспечивать подготовку материалов для встреч руководства фирмы (организации) с журналистами, но и самостоятельно контактировать с ними, разъяснять представителям СМИ позицию из разных проблем.
В штате больших фирм, политических структур, внедряется должность пресс-секретаря - работника, который обеспечивает информационные потребности первого руководителя государства, правительства, фирмы (организации), выполняет во взаимодействии из СМИ представительские, публичные функции. Нередко эти обязанности исполняют журналисты, но такой подход не всегда оправдывает себя, поскольку журналистская работа существенно отличается от функциональной нагрузки пресс-секретаря.