Автор Блога: Алексей Иваненко on 03.10.2014 23:30:08
Готовя семинар "Growth Hacking: 10 ингредиентов взрывного роста печатного бизнеса", в основу которого легло качественное исследование рынка печати "Абсолютный шторм в полиграфии. Основные риски и возможности для роста печатного бизнеса в 2015-2020 гг.", наши аналитики MindShift Partners снова сделали опрос различных типографий на рынке о том, что больше всего мешает жить и развиваться бизнесу.

Несмотря на почти 6 лет прошедших с момента разрушительного для печатной индустрии кризиса 2008 года, большинство компаний в качестве основной проблемы до сих пор называют ценовую конкуренцию.

Поскольку этот вопрос так и остался для многих открытым я решил повторить свою статью "Демпинг в полиграфии – война с самим собой!" (Publish №3, 2011), с некоторыми дополнениями и изменениями.

Проблема ценовой конкуренции обсуждается полиграфистами почти при каждой встрече. Тема порядком надоела, еще на момент выхода статьи в 2011, а сейчас тем более, но в ней кроется не мало интересного для анализа. Так что избежать ее обсуждения не удается.

Думаю многим хорошо знакома ситуация, когда заказчик начинает шантажировать ценами, утверждая, что он всегда найдет типографию, которая сделает дешевле. И, к сожалению, в большинстве случаев это так.

Но здесь стоит вспомнить тот факт, что из-за специфики структуры затрат, "скидка в 10% от рыночной цены на стандартную печатную продукцию означает потерю типографией до 40% прибыли." ( "Цена скидки", Иваненко, 2010 )

Почему, тем не менее, многие типографии идут на скидку в попытке удержать или получить нового клиента, если предоставляя, скидку в 10% от рыночной цены, типография теряет до 40%, а иногда и до 60% прибыли! Если в масштабе одной сделки это не чувствительно, то в масштабах всего бизнеса - критично. А позади, как обычно, тянется изрядный шлейф финансовых обязательств – кредиты, лизинг, зарплата, аренда, бумага ...


Причин такого поведения можно привести много, и вот некоторые из них:
ИЗМЕНЕНИЯ НА РЫНКЕ ПЕЧАТИ. Не смотря на то, что спрос на печатную продукцию в России стал более стабильным, значительная часть клиентов все больше использует более быстрые и дешевые средства распространения информации и осуществления маркетингового взаимодействия с рынком - альтернативные каналы коммуникации. Рынок становится все более зрелым, а конкуренция за ограниченный обьем печати обостряется. Цены на основные виды продукции всем хорошо известны, публикуются в интернет и их легко сопоставить. Появляется множество новых компаний, с цифровыми машинами, предлагающие одни и те же услуги. Полиграфическая продукция приобретает свойства коммодити (commodity) – товара, который продается и покупается как на бирже, где основным критерием принятия решения о покупке является цена. Заявления типографий о том, что они работают лучше, качественнее, быстрее, им 20 лет и у них длинный список «крутого» оборудования, не имеют никакого значения. Только клиент принимает решение печатать продукцию или нет, и с какой типографией работать. Типография, как правило, не может влиять на данный процесс, в силу своей не готовности противопоставить цене что-либо более существенное и в силу своей не готовности идти глубже в бизнес клиента.  Заканчивается все очередной дополнительной скидкой для «своего». Многие до сих пор все еще думают: «... ну вот еще чуть-чуть потерпеть и все наладится! Прорвемся!» Только куда? Рынок уже никогда не будет таким как прежде. Нужно менять модель своего поведения и учитывать изменяющиеся потребности и изменяющуюся модель поведения клиентов. Такие ИЗМЕНЕНИЯ ТРЕБУЮТ НОВЫХ НАВЫКОВ И ЗНАНИЙ, помимо тех, которыми полиграфисты обладали до сих пор.
ЭКОНОМИКА ТИПОГРАФИИ. Не все отчетливо представляют реальную структуру затрат печатного бизнеса. Это касается как малых, так и крупных предприятий. Большинство считает, что ключ к успеху - минимальные переменные затраты! Все сконцентрированы на ценах на бумагу, пластины, краску, «клики» и т.д. Считается, что если цена работы чуть выше себестоимости по материалам, то типография зарабатывает деньги. В реальности она их может терять! Иногда лучше вообще не работать. Постоянные затраты тянут ко дну полиграфическое предприятие (аммортизация, аренда, зарплата ...). При существующем уровне рыночных цен, постоянные затраты составляют до 25% от цены заказа, и это при полной загрузке производства! Если постоянно давать скидки, то предприятие неизбежно превращается в вялотекущий бизнес. Его просто не на что развивать! Себестоимость печати по материалам доминирует при принятии решений об инвестициях в оборудование и при выборе поставщиков материалов. В жертву приносится все остальное, и, особенно, возможности дифференциации и специализации. Пора принять следующее – ни у кого не может быть серьезного преимущества по переменным затратам! Все покупают материалы у одних и тех же поставщиков, примерно по тем же ценам, оборудование и технологии работают примерно одинаково. Единственный способ снижения себестоимости - снижение постоянных затрат и повышение пропускной способности производства (ПОВЫШЕНИЕ ОПЕРАЦИОННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ управления, производства, маркетинга и продаж и ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ). Это одна из самых сложных управленческих задач, не так ли? Но сколько из типографий используют реально адекватную MIS систему для оценки того какие типы заказов и какие клиенты реально приносят желаемую прибыль, являются источниками роста.
ОТСУТСТВИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ И СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Существует всего 4 стратегии достижения конкурентного преимущества (Porter, 1998): лидерство по издержкам; лидерство по издержкам в узком сегменте рынка; дифференциация; дифференциация в узком сегменте рынка (дифференциация + специализация). Здесь важно сделать следующий акцент – дифференциация и специализация начинается не с продукта и услуги, а с понимания реальных потребностей клиентов, их интересов и ожиданий. А реальные потребности клиентов – это не сама печатная продукция (бумага с тонером или краской), а то, чего с ее помощью добивается Клиент, какие задачи он решает (ПОЛЬЗА И ВЫГОДА ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ). Ничтожная доля менеджеров по продажам и их руководителей, задаются вопросом: для чего их клиент заказывает ту или иную продукцию? Не имея ответа на данный вопрос, у продавца нет ни одного реального шанса, кроме личных отношений, чтобы удержать Клиента. О том, чтобы поднять цену, речь вообще не идет. Не имея ответа на этот вопрос у руководителя предприятия нет ни одного шанса разработать успешные продукты и услуги для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. Это означает, что большинство полиграфических предприятий подсознательно следуют стратегии лидерства по издержкам, реально НЕ обладая никаким преимуществом по себестоимости. Единственным убедительным аргументом остается цена, процесс продаж основан на цене и бесконечных просчетах. Большинство верят, в то, что если провести продавцам тренинг по продажам, то продаж станет больше, а если «замотивировать» его процентом с продаж, то он и ЕГО клиенты останутся с вами на долго. Глубокое заблуждение! Навыки коммуникации, способность донести до клиента нужную информацию, безусловно важны. Но, чего они стоят, если продавец и его руководитель не могут внятно сформулировать Клиенту конкурентное преимущество Компании и всю ценность ее Услуги? То есть, то, почему Клиент должен отдать деньги вашей Компании, а не конкуренту, заплатить дороже и сотрудничать долго. Так какова же Ваша конкурентная стратегия? В чем ценность сотрудничества с Вашей компании?
ТРАНЗАКЦИОННЫЙ ХАРАКТЕР БИЗНЕСА многих компаний. Исходя из пункта 3 типографиям приходится конкурировать на каждом отдельно взятом заказе, постоянно обсчитывая каждый заказ и торгуясь по цене. При этом большая части времени работы менеджера по продажам сводится к постоянным обсчётам, разовым коммерческим предложениям, заполнению технологических карт и переговорам с клиентами о цене. Очень часто стоимость таких «рутинных» операций, с учетом довольно высокого уровня оплаты менеджеров по продажам, превосходит ту прибыль, которая зарабатывается на данном заказе. Тем не менее, процесс обработки заказов и процесс продаж не автоматизирован у большинства компаний. Сколько у нас инсталляций Web-2-Print в России? Какие обычно надежды возлагают на Web-2-Print полиграфисты? Это снова вопрос операционной эффективности.

Еще в 2010 мы изучали мнения Клиентов о качестве полиграфических услуг в Москве. Результат тогда поразил нас. Клиенты говорили, что в Москве почти 2500 типографий, но нет ни одной нормальной! Нам очень захотелось разобраться в причинах такого отношения и вот что выяснилось.



Почему Клиенты уходят к конкурентам?

Правило Парето 20/80 работает и здесь! Цена – не является решающим фактором в принятии решения о работе с типографией! Цифры говорят о том, что существует колоссальный разрыв между ожиданиями клиентов и теми возможностями, которые в реальности предоставляют, а не декларируют, типографии. Отсутствует так называемый Product/Market Fit, что сдерживает рост предприятия. Нет необходимости участвовать в ценовых войнах, это угрожает будущему вашей компании. Ряд разрывов, которые мы описали предоставляют хорошую основу для развития бизнеса. Тем, кто изучая потребности клиентов, работает над ярко выраженной конкурентной стратегией, своей уникальной бизнес-моделью, определяющей Ценность и Удобство для Клиента, над повышением операционной эффективности. Они будут успешными, как бы не обострялась ценовая конкуренция в будущем.



PS: В полиграфии, наценка в 10% к рыночной цене ведет к увеличению прибыли до 40%! ("Цена скидки", Иваненко, 2010)

Во всех подробностях и на конкретных примерах мы разберем проблему ценовую конкуренцию и возможные сценарии выхода из нее на наших семинарах для владельцев и руководителей полиграфических предприятий и печатных салонов: "Growth Hacking: 10 ингредиентов взрывного роста печатного бизнеса».

Регистрируйтесь на ближайшую дату! До встречи!