В конце апреля в рамках проекта Verba Academy состоялась двухдневная встреча «Общество главных редакторов». Руководители редакций восьми русскоязычных медиа от «Медузы» и «Секрета фирмы» до «ВОС» и «Теорий и практик» рассказали о специфике своих изданий, будущем индустрии и радостях и трудностях профессии. T&P публикуют выдержки из их выступлений.
Иван Колпаков, «Медуза»
О главном редакторе — шамане и мировых новостях
Мне кажется, есть три метафоры, объясняющие, чем должен заниматься главный редактор. Первое — тренер. Хороший главный редактор правильно расставляет игроков по полю. Он знает сильные и слабые стороны подчиненных и на основе этого создает правильные комбинации под ту или иную задачу. Вторая метафора: главред — художественный руководитель театра, который каждый день принимает в своем прокуренном кабинете актеров, актрис и так далее. Все приходят к нему плакаться и жаловаться. Издание — это производство, на котором работают люди, и они могут сломаться. Главному редактору приходится часто заниматься терапевтической деятельностью, чтобы все они вовремя вышли и сыграли в спектакле. Третья метафора: главный редактор бьет в бубен, он шаман, носитель тайного знания, как надо делать. Он заводит, вдохновляет людей на работу. Это единственный человек, который должен бороться с апатией. Ведь люди собираются в редакции не для того, чтобы зарабатывать деньги, а чтобы показать свою картину мира. За каждым хорошим изданием стоит большая идея.
«Медуза» говорит, что Россия — часть огромного мира. Нельзя обнести страну частоколом. Политика изоляционизма не меняет того, что все происходящее в России влияет на весь мир, а все, что творится в мире, непосредственно влияет на Россию. Если вы смотрите русский телевизор, то знаете, что есть два типа иностранных новостей: что-то очень плохое или невероятно смешное. По этому поводу в журналистской тусовке даже был публичный спор, который, как и все публичные споры, был очень тупым. Одни считают, что русским людям не интересно ничего про то, что происходит за рубежом, потому что за границу выезжали только 6%, а остальным важнее то, что происходит с ними. Поэтому русские медиа не обращают внимания на то, что происходит в мире. Другая точка зрения: русские медиа не рассказывают о том, что происходит в мире, поэтому русским читателям не интересно, что там происходит. Я не согласен ни с одним из тезисов. То, что обсуждают в Нью-Йорке сегодня, вполне вероятно сейчас обсуждают и в Москве. В «Медузе» мы пытаемся показать, что есть большой мир, повестка которого для нас не менее важна, чем российская. Если вы не идете к мировой повестке, то она сама придет к вам.
Андрей Коняев, N+1
О сложностях научной журналистики
Делать медиа о науке непросто, потому что не все могут донести до читателей то, что необходимо. Даже научные новости умеют писать не все. Вы знаете, какое самое популярное слово в российских научных новостях за последние два года? Путин. Потому что ничего больше не происходит. Помимо Путина, в научных новостях много оборотов в будущем времени, а будущее время, как известно, хорошо смотрится только в пресс-релизах.
Нужно уметь отличать науку от лженауки. Самое простое — смотреть, что и где произошло, искать источник, где опубликована заметка, смотреть, на что ссылается автор, чтобы понимать, что это вообще за новость. Когда автор хочет написать о чем-то, он должен прийти к редактору и обосновать актуальность своего материала. Но здесь есть другой вопрос, с которым постоянно сталкиваются научные журналисты, — экспертиза. Текст не несет никакого представления о вашей экспертизе. Это тяжело, но с этим придется жить, если вы журналист. Существует несколько экспертиз. Первая — специалиста, ученого узкой специальности. Это человек, который в чем-то хорошо разбирается и может написать на эту тему работу. Дальше — ученый. Если вы можете поговорить на какую-то тему, но у вас недостаточно компетенции, чтобы написать об этом работу, то это как раз таки второй уровень экспертизы. Третий уровень — популяризатор. У каждого есть общая область знания, и если вы можете написать, условно, хорошую статью о математике, то вы обладаете этим уровнем экспертизы. Дальше — журналист, который может писать про достаточно широкий спектр тем, но в основном не научных. И последнее — читатель, у которого самая широкая экспертиза. Почему у специалиста самая маленькая экспертиза? Потому что он занимается очень узкой специальностью и полученные им результаты, которые кажутся ему неимоверно важными, могут быть никому не нужны.
Это очень важный тезис, который многие почему-то не понимают. У журналиста есть очень важная экспертиза — выборка. Его задача — разобраться и выбрать то, что важно донести до читателя. В научной работе может быть тысяча идей, но от вас требуется одна. В этом и заключается основная ошибка, когда люди, прочитав статью, говорят: «Вот я специалист, а вы написали какой-то бред». И вы должны сами осознавать, что вы можете говорить со своим уровнем экспертизы, а что нет. Сильная сторона журналиста в том, что он осознает свои ограничения. В современном мире журналист — это не профессия, а пучок экспертиз. Вы должны подавать скучные и сложные вещи так, чтобы привлечь человека, который не занимается наукой.
Дарья Борисенко, «ВОС»
О редакторе-матери и умении говорить «нет»
Я постараюсь объяснить, как вижу миссию главреда, и попытаюсь развенчать несколько мифов. Первый из них: главред — лицо медиа. Многим кажется, что должность главного редактора — это престиж. Такие люди убеждены, что все ваши обязанности — периодически попадать в светскую хронику, получать бесплатные кроссовки Nike, ездить на деловые встречи и так далее. На самом деле все, конечно, не так. Некоторые думают, что для того, чтобы стать главным редактором, нужно поработить редакцию и стать ее царем или просто родиться светским львом, но на деле нужно много работать. Главред — это не номинальная власть, особенно в маленьком медиа. Если в крупном глянцевом издании есть возможность найти супервластного серого кардинала, который будет выполнять за вас черную работу, то в небольшом медиа такое практически невозможно.
Второй миф: главред — медиаменеджер. Такое бывает, и в целом в этом нет ничего плохого, но, на мой взгляд, главный редактор должен быть вовлечен в дела редакции. Да, возможно, он не сможет правильно расставить запятые или написать какое-то слово — такое бывает, но главред все-таки должен уметь писать. Если он не участвует в процессе создания медиа, а только нагоняет трафик, привлекает инвестиции и рекламу, занимается перераспределением денег или человеческих ресурсов, то медиа, возможно, будет успешным, но безумно скучным. В первую очередь главный редактор должен быть хорошо пишущим человеком. Понятное дело, что не любой хороший спецкор захочет и сможет заниматься управлением. И если вы хотите стать известным, читаемым и уважаемым журналистом, то, наверное, вам нет смысла стремиться стать главным редактором, потому что так или иначе вы погрязнете в рутинной работе, и даже если будете очень хотеть писать тексты, у вас это будет получаться крайне редко.
Есть и третье представление, к которому многие знакомые мне главреды склоняются: главный редактор — мать-героиня. Вместо того чтобы делать медиа, он бесконечно заботится о редакции. Это как раз и моя проблема, потому что мне всегда казалось, что если мне вверили людей, то я должна делать все, чтобы они были счастливы. Если они проспали, перепили в предыдущий вечер и ничего не сделали, я все равно должна войти в их положение, ведь если эти люди будут несчастны, то и медиа будет грустным. Но чем больше заботишься о людях, тем быстрее у них отрастают ленивые задницы. Если главред берет все на себя — проверяет каждую запятую, контролирует все на сайте, не увольняет человека только потому, что он такой хороший, — то медиа скатывается очень быстро.
К сожалению, главный редактор — это человек, которого периодически должны ненавидеть. Вы должны понимать, что как только вы станете главным редактором, вы станете человеком, который будет отвечать за любую ошибку вашего издания, вы не сможете переводить стрелки. А если не научиться делегировать обязанности и закрывать глаза на чужие ошибки, вам придется вставать в семь утра, ложиться в три часа ночи и в промежутке вновь пытаться все контролировать. Один из самых важных навыков главреда — умение говорить «нет». Да, поначалу будет тяжело, но потом вы будете себе благодарны. Главный редактор должен уметь постоянно переключаться и быть в курсе того, что сейчас наиболее важно для редакции. Многие мечтают, что в один прекрасный день они смогут скинуть с себя всю ответственность, раздать все свои обязанности подчиненным и просто наслаждаться жизнью и решать стратегические вопросы, но такое вряд ли возможно. Ведь прежде чем приступить к решению стратегических вопросов, придется пройти сквозь ворох мелких нудных дел. Если вы еще только в начале карьерного пути и мечтаете стать главным редактором, потому что хотите клевую жизнь, то скажу вам честно: не надо.
Инна Герман, T&P
О том, как жить без инвестора и не зависеть от главного редактора
«Теории и практики» — не медиа в чистом виде. Сайт состоит из двух частей: медийной и сервисной. Мы стараемся предоставить как можно больше информации о том, где и как получить интересующие знания. «Знание» для нас — ключевое слово. Наша цель — стать агрегатором офлайн- и онлайн-образования, помогать организаторам искать аудиторию и, наоборот, предоставлять аудитории сервис для поиска нужного образовательного продукта.
В прошлом году мне пришлось стать не только главным редактором, но и практически генеральным директором. Этот опыт показал, как сильно сайт зависит от денег, но не в том смысле, что без них ничего не получается, а в том, что грамотное и вдумчивое распределение ресурсов делает продукт здоровым и логичным. Деньги — это кровеносная система, которая охватывает медиа и циркулирует в нем, заставляя работать. Если ты не понимаешь, как это происходит, будет тяжело планировать, как развиваться дальше.
Главный редактор сейчас должен заниматься не только самими текстами, но и их дистрибуцией. Он должен понимать, как сделать так, чтобы текст дошел до читателей, потому что меняется не только восприятие самих материалов, но и методы их продвижения. Нужно учитывать, сколько человек посмотрят текст, кто прочитает его с мобильного телефона, а кто — с компьютера, как завлечь читателя на сайт, как сделать так, чтобы он захотел остаться на нем как можно дольше, как его заинтересовать. Необходима продуманная механика навигации. Что касается монетизации — я не разделяю снобского отношения к тому, как медиа должны зарабатывать деньги. Медийные сайты, которые хотят расти и развиваться, обязательно должны думать о том, как будет работать их бизнес.
Многие издания ценят фигуру главного редактора, потому что зависят от его харизмы, обаяния. Я считаю своим главным достижением умение собрать вокруг себя такую команду, которая могла бы продолжать работать вне зависимости от состояния главного редактора.
Егор Мостовщиков, «Батенька, да вы трансформер»
О том, почему не нужно делать самиздат
Мы существуем уже почти два года. В самиздате принимают участие много людей, включая известных журналистов России. История в том, что все это великолепие существует без каких-либо инвестиций, кроме моих личных средств и вложений сооснователя. Но все это не должно существовать, потому что это какая-то аномалия. Да, у нас адовый логотип, адовая компания, адовое оформление, но если отбросить все это, то вы поймете, что мы делаем ровно то же, что и остальные медиа. Почему так делать не нужно?
Почему-то многим кажется, что, начиная свое дело, ты становишься абсолютно свободным человеком, начинаешь классно жить, постишь клевые фотографии в инстаграм и сидишь где-нибудь на берегу моря, не думая о курсе рубля. Забудьте об этом, это все сказки и обман. Если вы начнете делать что-то свое — даже если это совсем маленькая штуковина, — вы немедленно упадете в ад работы и будете выпускать какую-то стенгазету и благодарить за раскаленную кочергу у вас в заднице. Так вот, первое, почему не нужно делать самиздат, — потому что это очень много работы. Приходится работать за семерых: писать, редактировать, рисовать и так далее. С каждым днем обязанностей становится все больше, хоть у нас и налажен процесс выпуска материалов, как в обычных редакциях. Второе: самиздат начинался с меня и моих друзей, но в последний год половина команды ушла из дела, потому что выяснилось, что одни воспринимают самиздат исключительно как развлечение, в то время как другие считают «Батеньку» серьезным делом. Мы надеемся, что когда-нибудь это станет нашей полноценной работой, но на этой почве возникает немало конфликтов, потому что те, для кого это несерьезно, ленятся и тормозят процесс. Это не история про то, что не нужно делать что-то с друзьями, просто все должны осознавать ответственность друг перед другом и разделять желание что-либо делать. Третья причина — личная жизнь. Это касается не только самиздата, но и любого вашего дела. Не потому, что у вас нет времени с кем-то познакомиться, а потому, что если вы уже живете с партнером, вы в какое-то время просто перестаете нормально существовать и превращаетесь в одержимого идеей человека, который может проснуться среди ночи, чтобы доделать какую-то вещь по проекту.
Следующая причина, почему самиздат делать невесело, — это агрессия окружающей среды. То, что никто не воспринимает самиздат всерьез, — нормально и даже не обидно. Проблема в том, что просто воруют. Я знаю, что крупные московские медиа пристально следят за нашей деятельностью, потому что я вижу, как в них появляются какие-то наши (на самом деле плохие) фишки. Когда мы видим, что у нас крадут темы, с этим трудно что-то сделать. Ты можешь написать руководству паблика: «Чуваки, так никто не делает», — но ничего не изменится, потому что тебя не воспринимают всерьез. Это вещь, с которой должен столкнуться каждый, но с этим можно работать. Гораздо большая проблема — это мотивация. «Батенька» до сих пор существует только потому, что мы действительно работаем: еженедельно встречаемся на планерках, каждый день общаемся в Slack и так далее. У всех есть основная работа, и как мы умудряемся делать самиздат, я даже не знаю. Следующий пункт, почему не надо сделать самиздат, — это долги. Когда ты начинаешь, думаешь, что сейчас все взлетит и окупится. В итоге вы впадаете в долги и раздумья, как с ними расплачиваться, что тоже не очень веселое дело. Результат — нищета и смерть, примерно то, чем мы и занимаемся. Следующая причина: если у вас нет денег, то у вас нет кадров. Найти тех, кто будет писать тексты и рисовать картинки, возможно, но найти человека, который будет заниматься техническим обеспечением, крайне тяжело. Мы понимаем, что делаем хороший продукт, но у нас нет маркетолога, который мог бы его продать, а нанять человека то ли рук не хватает, то ли такого желающего еще не нашлось. Другая проблема — цензура. Это самая неприятная история, но и с ней можно что-то сделать.
Я думаю, единственный способ поддерживать мотивацию в деле — это четко понимать цели вашего проекта. К сожалению, я не назову ни одного российского издания, где люди знают, зачем они этим занимаются. Они просто привыкли что-то делать и не могут объяснить, для чего. Люди из самиздата знают, для чего они здесь, и, наверное, это и помогает им работать. Но при этом в какой-то момент даже самые мотивированные перестают верить, что из этого что-то получится. Вы бьетесь башкой об лед, как камбала, и не знаете, есть ли вообще какой-то прогресс. Но вам ничего не остается, кроме как продолжать верить, потому что, если вы не будете верить, кто тогда будет верить вместо вас? Мне кажется, что, если есть что-то, что вы можете не делать, не делайте. Но если есть то, что не сделать нельзя, то нужно идти и делать.
Лика Кремер, Snob.ru
О том, как быть медиа и соцсетью одновременно
«Сноб» — это огромное сообщество русскоговорящих людей, которые думают по-русски, хоть порой и живут в разных частях света. Цель проекта — объединить людей с разными взглядами, которые живут по разным правилам и идентифицируют себя с разными культурами. Это условная модель гражданского общества: на сайте создан механизм качественного обмена мнениями — то, о чем мы мечтали, создавая интернет-версию. Мы мечтали, чтобы это было пространство, в котором люди смогут слышать друг друга. У них могут быть противоположные точки зрения, но главное, что они все равно могут разговаривать об этом и обмениваться мнениями. В тот момент, когда мы создавали «Сноб», фейсбук уже был, но его не было в карманах у каждого, как сейчас, и люди не сидели в нем часами. На мой взгляд, распространение фейсбука изменило смысл проекта.
Мы были первым изданием в России, у которого уже работала система paywall. Изначально за подписку человек получал сам журнал, возможность зайти на закрытый сайт и участвовать в дискуссиях. Все, кто имел хоть какое-то отношение к сообществу, были объявлены хозяевами площадки, и они себя так там и чувствовали. Но в какой-то момент редакция, состоящая из известных, опытных, ценящих себя журналистов с прогрессивными взглядами, поняла, что она не хочет быть просто обслуживающим персоналом для тех, кто заплатил деньги за участие.
Тогда мы осознали, в чем главная ловушка. Если мы СМИ, то нам, конечно, важно мнение аудитории, но если мы социальная сеть, мы должны прислушиваться и отвечать на каждый комментарий. Задачей каждого редактора и модератора было общение со своей аудиторией. Но не всякий автор хочет, может и готов обсуждать детали того, что он написал: кому-то не хватает такта для этого, другие просто испытывают неприязнь к читателям. Но если я излагаю какую-то точку зрения, обязан ли я защищать ее дальше, если я подтвердил все в самой статье фактами и ссылками? Модераторы проекта «Сноб» были обязаны. В тот момент мы выбрали промежуточный вариант: мы — СМИ, и мы никого не слушаем, но рядом у нас есть определенный социальный капитал. С тех пор авторы не обязаны общаться с аудиторией, если они того не хотят. Однако главный редактор все равно продолжает нести ответственность за те блоги, которые ведут его участники, потому что в любом случае все написанное ассоциируется с брендом «Сноб».
Екатерина Дементьева, «Афиша Daily»
О том, как перестать делать бумагу и начать жить в мире пабликов и инфопорно
«Афиша» всегда славилась бойкой бумажной версией, однако мир ставит нас в совершенно иные условия, и теперь всем приходится переучиваться, чтобы соответствовать его требованиям и делать издание в интернете. Весь мой накопленный опыт пятилетней работы в редакции печатной версии оказался бессмысленным, потому что в итоге ты прекрасно понимаешь все принципы верстки бумажной страницы, но совершенно не знаешь, что такое правильное SEO, расстановка ссылок и многое другое. Я надеюсь, что мы доживем до того времени, когда в профессиональном сообществе в качестве руководителей медиа не будет ни одного человека из бумажного издания, а будут люди, которые научились делать большие и красивые истории онлайн.
Несмотря на острую общественно-политическую повестку, Россия все же не может существовать без таких сфер жизни, как кино, театр, культурные события и так далее. Когда The New York Times Magazine публикует колонку о том, почему Канье Уэст великий музыкант, вы понимаете, что времена снова изменились и теперь нельзя выехать только за счет репортажей о том, какие трудности вам учинила правящая власть. В этом смысле культурный журналист из милого РГГУшника или промоутера с кучей идей, который хорошо разбирается в комиксах и сериалах, превращается в довольно востребованного эксперта, если он действительно хорош в своей теме. Сейчас это вовсе не пропащая профессия, как это считалось раньше. Если раньше ты был никому не нужным журналистом, который классно пишет о выставках, и сидел прозябал где-то в районной газете, то сейчас твои знания более чем актуальны. Как вы помните, «Афиша» когда-то состояла из нескольких сайтов. Но мы поняли, что развиваться в таком русле нельзя. Есть во «ВКонтакте» паблик про шаурму, и там все только про шаурму. Он очень быстро растет, развивается, но остается только про шаурму. К большим изданиям такая модель неприменима, потому что существует определенная точка роста, за пределы которой ты не можешь вынырнуть. Поэтому основная задача любого современного издания — соблюсти баланс между своей профильной темой и тем, что еще нужно твоим читателям. Иначе ты рискуешь остаться медиа, которое, условно, умело лишь находить новые инди-альбомы и больше ничего.
Задача каждого благого журналиста и редактора — прокачаться в своей главной теме, какой бы она ни была: от сериалов, инди-альбомов и московской шаурмы до специально разработанного партнерства. Нужно завоевывать новые территории, чтобы не оставаться медиа, которое придумало для себя какой-то путь, идет по нему, а сворачивать неудобно. Если вы остаетесь в пределах своей темы, то можете делать со своим проектом все, что вы считаете нужным, и развиваться. Не стыдно признаться в том, что какой-то из них не взлетел: от рубрики до целого издания.
Николай Кононов, «Секрет фирмы»
О деловых медиа и главном редакторе — стене
До того как прийти в деловую журналистику, я успел поработать в горячих точках, описывал выборы Кадырова-старшего в Чечне, лагеря беженцев в Ингушетии и всякие жуткие происшествия вроде взрывов и терактов. После такого бизнес-журналистика кажется чем-то очень спокойным. Я попал в нее случайно, по объявлению в Forbes. Журнал был в то время специфичным изданием: прошел всего лишь год с момента смерти Пола Хлебникова, который, безусловно, повлиял на становление российской деловой журналистики. Он, можно сказать, привез в Россию фактчекинг: один сотрудник исследовал тему, писал и сдавал статью, а другой, его коллега, брал красную ручку и подчеркивал все цифры и факты, а потом проверял их сначала по открытым, затем по базам данных и записям автора, отмечая все сомнительные места. После он беседовал с автором, пытаясь заполнить все пробелы и исправить неточности. Так и появилась процедура фактчекинга на Руси. Но самое важное, что привез Пол в Россию, — это дух расследовательской журналистики. И когда я пришел в Forbes, у редакции горели глаза и все были настроены на великие дела. Я долго проработал в этом издании, в какой-то момент уходил в Slon, но возвращался, хотя уже задумывался о том, чтобы создать что-то свое. Как раз тогда я услышал, что Look At Media планирует запустить проект о бизнесе: так появился Hopes&Fears, который я запускал с идеей, что издание о бизнесе не должно быть скучным и унылым.
В деловом медиа у главного редактора появляются некоторые специфические функции. Он должен быть не только стеной между рекламой и редакцией, но и по большей части стеной между ньюсмейкерами и своими сотрудниками. После выхода каждой серьезной истории ее герои начинают кричать, что после публикации к ним придет или налоговая, или конкуренты. Эти претензии занимают существенную часть времени. Второй момент, который ложится на плечи главреда, заключается в следующем: человек может написать отличный материал, используя профессиональную лексику, из-за которой простой читатель не сможет уловить основную мысль. Практически все бизнес-тексты — о том, что кто-то купил кого-то или нашел лазейку, чтобы сделать что-то. Главред должен следить, чтобы тексты были понятными. Если он хочет делать внятное медиа, то на его плечи ложится обязанность обучить своих редакторов искусству проектировать и рассказывать истории.
Я считаю, что нет ничего зазорного в том, чтобы создавать медиа о бизнесе в такой политической ситуации, которая сложилась в России. Не думаю, что у нас начнется Северная Корея. Но даже если в России будет Китай, то частные предприниматели и бизнес-отношения в любом случае останутся. Аудитория все равно есть. Тем более людям интересно читать истории, а не смотреть на статистику и сухие факты. Интересно читать колонку женщины, которая не нашла для своего ребенка детский сад и открыла свой, или колонку про то, как выгнать из компании психопата, который сводил всех с ума. Это очень понятные человеческие вещи, которые касаются многих. Вопрос не в том, кто будет читать такое медиа, а в том, как устроить бизнес-медиа так, чтобы оно не было убыточным.